| Las
crisis de las «punto com» que se han venido produciendo en el último
año (2000 Æ 2001) han empezado a ser analizadas en profundidad.
Aunque hasta la fecha no se hayan llegado a motivos concretos, sí
podemos adelantar que a las grandes ideas aportadas, e importantes
desembolsos económicos realizados, les ha faltado una verdadera gestión
profesional, acompañada en la totalidad de los casos de un plan de
negocios que debe ser contemplado bajo una óptica de márketing. Según los estudios realizados a nivel internacional, por las
principales empresas de auditoría, aproximadamente el 75 por 100 de las
«punto com» carecía de un auténtico business plan, término que se ha
venido identificando con el apasionante mundo de Internet, de ahí que
haya valorado positivamente su inclusión a este apartado. De hecho las empresas que operando en la red están obteniendo
mejores resultados son las conocidas como clicks and bricks, es decir,
compañías tradicionales que han apostado por el nuevo mercado,
empleando los mismos métodos que les llevaron al éxito en el mundo off
line, pero adaptados a las características propias de la red. Pero, empecemos por el principio: ¿qué es un business plan?
Un business plan es un documento escrito que recoge las claves que nos
van permitir gestionar eficazmente nuestro negocio o empresa. Además no
podemos olvidar que su presentación es de vital importancia si queremos
conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las
características que predominen en todo business plan. En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma
breve, concisa y explícita con la información necesaria para que se
pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta
información inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al
menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los
planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de
empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero,
sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión,
es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI). Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un
análisis o descripción de la situación actual. Aquí de lo que se trata
es de profundizar un poco más en el proyecto o empresa que se pretende
desarrollar: estructura y diseño del portal, el equipo humano que
trabajará en él, colaboraciones con otras empresas o portales, así como
una extensa descripción de los contenidos. En este último punto se ha
de ser muy explícito definiendo y explicando los diferentes contenidos
de los que gozará el portal, sus funcionalidades, así como realizar una
segmentación de los contenidos dependiendo del público al que se
dirige. Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave
del business plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a
los que se dirige. De su correcta determinación depende el éxito o el
fracaso del proyecto. Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es
decir, la situación actual del mercado donde se posiciona nuestro
proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser sólo a nivel
nacional sino también internacional indicando sus características: tipo
de contenidos, servicios, procedencia de las inversiones... También hay
que insistir en cuáles son los factores clave para el éxito y cómo se
van a alcanzar. A título de ejemplo, factores clave pueden ser generar
un importante número de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera
completa de productos y servicios... Sin olvidarnos, por supuesto, de
un elemento siempre clave: la fidelización de los clientes. De todas
formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito son variables
dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar.
También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo de
las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o
empresa. Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el
mercado y el entorno, nos encontramos en situación de determinar cuáles
son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a
seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias
generales se establecen las políticas a seguir. En este punto y aunque
no debemos olvidarnos en absoluto de las políticas de logística, y de
organización y recursos humanos cobran vital importancia las políticas
de comunicación y márketing. Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy
claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro público
objetivo. Para ello, tenemos que determinar qué queremos comunicar y
cómo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos,
publicidad... Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business
plan se debe establecer y estructurar en base a una óptica de
márketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma
más interesante. Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta
ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el
dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la
viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la
incorporación de un modelo económico financiero en el business
plan se hace imprescindible. Así es este apartado, tendremos que incluir datos tan
importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo
así como el origen de dichos ingresos (publicidad, pago de determinados
servicios...). Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución
prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (Beneficio
neto + + Amortizaciones – Inversiones de capital), así como una
evolución de la financiación requerida y durante cuánto tiempo. A estos datos hay que añadir, si tenemos pensado
desarrollarnos, un plan de expansión indicando fechas y cuotas de
mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados que tenemos
pensado crecer. Y, por último, hay que hacer una valoración de la
empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologías de
valoración en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no
es el tema que nos ocupa. Y, para poner el broche de oro al business plan sólo nos
queda indicar por qué es importante invertir en ese proyecto o empresa.
Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que
tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento así
como destacar nuestro principal valor. Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a
condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en
cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez
conseguida la confianza, todo es cuestión de buena gestión y sentido
común. Dos cualidades que si bien a veces son innatas, otras no por lo
que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien
de la empresa! Ver Tabla. Principales variables de un Business Plan On Line
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